Kampania reklamowa banku

Prosty projekt kampanii reklamowej banku:

O względy i pieniądze klientów zabiega wiele różnych banków, oferujących podobne lub wręcz takie same usługi. Jak więc nakłonić klienta do tego, aby dzisiaj i w przyszłości korzystał z naszego właśnie, a nie innego banku?

Można to osiągnąć przez zaprojektowanie skutecznej kampanii reklamowej. Długofalową inwestycją w stworzenie marki produktu jest właśnie reklama, ale pod warunkiem, że zaprojektowana kampania jest uwieńczona powodzeniem.

Przedmiotem kampanii reklamowej są produkty i usługi 'Phone Banku', a w szczególności:
- całodobowe usługi bankowe na telefon
- karty kredytowe honorowane na całym świecie
- elektroniczne usługi bankowe

Wytyczone cele powinny być stabilne w określonym okresie. 'Premium Bank' postanowił, iż będzie to okres około 2 lat. Jednakże, bank musi być elastyczny wobec zmieniającej się sytuacji na rynku. Z drugiej zaś strony nie może sobie pozwolić na częste zmiany celów, gdyż w przeciwnym wypadku rozbije tym koncepcję reklamy banku i zdezorientuje odbiorców.

Aby uzyskać wiarygodne i konkretne efekty bank zdecydował, iż kampania promocyjna prowadzona będzie przez okres 6 miesięcy, na stronach www w internecie, równolegle z tradycyjną kampanią reklamową.

'Phone Bank' powstał w 1991 roku i rozpoczął swoją działalność oferując komercyjne usługi bankowe instytucjom finansowym i polskim bankom, dużym przedsiębiorstwom polskim i kooperacjom międzynarodowym inwestującym lub prowadzącym działalność gospodarczą w Polsce.

Od samego początku oferta banku obejmowała pełny zakres usług w dziedzinie finansowania kapitału obrotowego, finansowania działalności handlowej i inwestycyjnej, oraz usługi maklerskie. 'Phone Bank' jest jednym z pierwszych banków oferujących elektroniczne usługi bankowe.

We wrześniu 1997 roku 'Phone Bank' rozszerzył swoją działalność o obsługę osób indywidualnych. Zaoferował między innymi pierwsze całodobowe usługi bankowe na telefon oraz honorowane na całym świecie karty kredytowe.

Bank przyjął zasadę utrzymania pozytywnego wizerunku firmy:
'Zapewnij własny oryginalny styl odróżniający Naszą firmę od konkurentów. Jeśli nie możesz być pierwszy, stwórz taką kategorię, taki swój wizerunek, aby być postrzeganym przez konkurentów jako pierwszy w swojej dziedzinie'.

Głównym zamierzeniem kampanii reklamowej jest oczywiście sprzedaż usług. Celem ogólnym prowadzonej kampanii jest umocnienie wizerunku banku w świadomości klientów oraz stworzenie bazy danych, obecnych i potencjalnych klientów, do których w przyszłości można będzie kierować reklamę.

Z uwagi, iż bank nie ma doświadczenia w zakresie usług internetowych, zlecił przygotowanie kampanii firmie 'ITP', która specjalizuje się w projektowaniu
i promocji stron www.

Grupa docelowa odbiorców

Oprócz klientów, którzy chcą korzystać z usług banku, kampania ma wzmocnić wizerunek 'Phone Banku' w świadomości tych, którzy zdecydują się powierzyć swoje zasoby finansowe dopiero w przyszłości.

Na grupę docelową składają się zarówno kobiety jak i mężczyźni powyżej osiemnastego roku życia, posiadający stałe źródło dochodu. Obejmiemy jej zasięgiem właścicieli firm (krajowych i zagranicznych), oraz indywidualne podmioty gospodarcze bez względu na status prawny i formę własności.

Cel reklamy

Nadrzędnym celem kampanii jest zdobycie dokładnie sprecyzowanego udziału sprzedaży w rynku usług bankowych. Zamierzeniem bardziej szczegółowym jest powstrzymanie spadku sprzedaży produktu już istniejącego na rynku usług (dojrzałego) z jednoczesnym jego zwiększeniem sprzedaży, oraz walka
z konkurencją poprzez:
- wzmocnienie lojalności klientów
- poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach wynikających z zakupu (mniejsza prowizja od wpłat gotówkowych)
- powtórne zdobycie byłych klientów
- poinformowanie klientów o zmianach, takich jak np. ulepszenie zabezpieczenia karty magnetycznej w razie kradzieży
- pozyskanie nowych klientów

Obietnica

'Phone Bank' działa w warunkach pełnej konkurencji i dlatego szczególną wagę przykłada do plasowania swoich usług w oparciu o trafną identyfikację potrzeb klientów:
- 'Twoje zadowolenie naszym sukcesem'
- 'Jesteśmy bankiem Twojego sukcesu'

Poparcie

Usługi 'Phone Banku' na dzień dzisiejszy są stworzone dla klientów o szerokim wachlarzu potrzeb.

Opinie klientów o elektronicznych usługach bankowych czy całodobowych usługach na telefon realizowanych przez 'Premium Bank' są bardzo pozytywne, co z pewnością ułatwi bankowi prowadzenie kampanii reklamowej.

Pożądana reakcja konsumenta

Poprzez stworzenie kampanii reklamowej bank oczekuje:
- zapoznania się klientów z ofertą banku
- wywołania chęci skorzystania z usług banku a w rezultacie zadowolenia klientów z oferty 'Phone Banku' (np. szybka, nie biurokratyczna obsługa)

Wskazówki wykonawcze i ograniczenia

Reklamując usługi bankowe musimy wziąć pod uwagę, że są one dla klientów jedynie środkiem do uzyskania innych wartości lub sposobem rozwiązywania problemów. Np. sprzedając kredyt samochodowy sprzedajemy wygodę i luksus wynikający z posiadania auta.

Ulotka reklamowa – oprócz funkcji informacyjnej powinna pełnić rolę zachęcającą i nakłaniającą. Powinna symbolizować pewność i stabilność banku.

We wszystkich przekazach reklamowych zamieszczamy logo banku.

Media plan

Kampania reklamowa 'Phone Banku' w 60% prowadzona będzie w tradycyjnych mediach, pozostałe 40% to reklama w internecie. Z racji, iż bank ma oddziały w wielu dużych miastach promocja obejmie swym zasięgiem cały kraj. Przekazy reklamowe mają na celu stworzenie wizerunku banku, oraz zachęcenie potencjalnych klientów do założenia lokaty właśnie w 'Phone Banku'.

Propozycje kampanii

Telewizja:
Spoty reklamowe będą emitowane w trzech najpopularniejszych stacjach, jak również w sieciach kablowych. Jest to świadomy wybór podyktowany chęcią dotarcia do aktywnych osób starających się poszerzyć swe horyzonty poprzez oglądanie kanałów informacyjnych oraz tematycznych.

Internet:
- ponad 50 witryn tematycznych, oraz znane wyszukiwarki (Google, Bing)
- AdWords, Facebook ADS, Instagram ADS, Pinterest ADS
- bannery reklamujące 'Premium Bank' na 1000 innych stron
- e-mailing i biuletyn banku

Billboardy – umieszczone w centrach miast, w miejscach najbardziej
rzucających się w oczy.

Propozycją na mniejszą skalę stwarzającą okazje do kontaktu klientów
z bankiem będą wydrukowane:
- broszurki
- katalogi
- prospekty banku

Ustalenie budżetu

Wielkość budżetu promocyjnego jest ograniczona przez przepisy podatkowe, które dopuszczają udział wydatków na reklamę jedynie do pewnej wysokości
w stosunku do obrotów banku.

Wyznaczając łączny koszt kampanii wyceniamy poszczególne składniki tworzące budżet reklamowy:
1. środki przekazu (telewizja, internet, broszurki, katalogi, prospekty)
2. zasady wykorzystania środków:
- nakład katalogów, prospektów
- ilość i czas emisji reklamy
3. rodzaj komunikatów reklamowych (liczba billboardów)
4. wynagrodzenie dla firmy 'ITP' projektującej strony www w internecie

Badanie efektywności reklamy

'Phone Bank' zbada wpływ reklamy na sprzedaż usług za pomocą modeli eksperymentalnych.

'Phone Bank' ma siedzibę w Warszawie oraz oddziały na terenie prawie całego kraju. Ilość pieniędzy jaka wydana przez poszczególny oddziały na reklamę uzależniona jest od terytorium, na którym działa dany oddział banku. Największe nakłady będą w województwie mazowieckim, w innych oddziałach proporcjonalnie do wypracowanego zysku.

Metoda badania będzie następująca:
- Jeżeli wysokie wydatki spowodują znaczny wzrost sprzedaży to będzie oznaczać, że bank wydawał zbyt mało na reklamę w poprzednich okresach.
- Jeżeli zaś wysokie wydatki na reklamę, nie będą prowadzić do zwiększenia sprzedaży i jednocześnie niskie wydatki nie będą prowadzić do spadku sprzedaży, to będzie oznaczać, iż na reklamę przeznaczone były zbyt duże fundusze.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Kampania reklamowa banku

Zaloguj się, aby zagłosować