Długość linii produktów i ich rozciąganie

Linie można rozciągnąć w górę, w dół, w obie strony – linie można ponad to uzupełnić i zmodernizować.

Linia każdej firmy stanowi tylko niewielką część całkowitego 'wachlarza produktów' dostępnych na rynku. Z rozciągnięciem linii mamy do czynienia wówczas, gdy wykraczamy poza istniejące dotychczas granice, np. firma działająca zwykle/dotychczas w środkowej części rynku (jeżeli chodzi o dochody nabywców) może rozciągnąć linię w górę wprowadzając na rynek drogi, luksusowy produkt aby zyskać image jakości (lokuje się w górnej części rynku), a następnie rozciąga linię w dół wprowadzając produkty tańsze, niższej jakości (dla mniej zamożnych klientów).

Rozciągnięcie linii w dół

Przedsiębiorstwo rozciąga linię w dół z kilku powodów:
- aby zapełnić lukę w rynku za nim zrobi to konkurencja,
- aby uniknąć stagnacji w górnej części rynku (ludzi bogatych nie ma zbyt dużo – jest to więc rynek dość mały),
- rozciągnięcie linii może być odpowiedzią na atak ze strony konkurencji.
- aby móc reklamować swoje produkty jako te, których ceny rozpoczynają się od niskich poziomów. Tańszy produkt przyciąga klientów, którzy widząc produkty lepsze (i nieco droższe) decydują się często na ich właśnie zakup.

Przykład
Mercedes rozciąga linię w dół wprowadzając swoje tańsze modele: celem zapełnienia luki; celem zdobycia klientów konkurencji; celem obrony przed atakami konkurentów – luksusowe wersje marek charakterystycznych dla środkowej części rynku (Opel, Reno, Audi) ciągle atakują pozycje mercedesa, gdyż firmy te rozciągają swoje linie w górę.

Przedsiębiorstwa często wprowadzają tańsze modele, aby móc się reklamować, jako te których ceny zaczynają się od ..., np. W naszym salonie luksusowy samochód można nabyć już od 29 900 zł. Klient zostaje w tym przypadku zwabiony niską ceną, ale widząc jak ubogi jest ten model, często dopłaca pewną kwotę pieniędzy i dokonuje zakupu droższego.

Rozciągając linię w dół przedsiębiorstwo naraża się na możliwość skanibalizowania popytu na elementy linii drożej wycenione, gdyż klienci przerzucą swoje zainteresowanie na tańsze produkty.

Przykład
Chemigraf Co. (nazwa zmieniona) - producent i dystrybutor chromatografów cieczowych i gazowych – drogiego sprzętu do analizy biochemicznej, sprzedawanego w cenie ok. 200 tys. zł. został zaatakowany przez innego dostawcę chromatografów (przeznaczonych tylko do analizy podstawowej, przez co znacznie tańszych). Oczywistym było, że klienci wybierać będą modele tańsze (droższe analizy - wykonywane rzadziej - będą zlecane firmom specjalistycznym).
Chemigraf Co. może odpowiedzieć na atak wprowadzeniem równie taniego chromatografu, spowoduje to jednak, że nie uda mu się sprzedać więcej (w takiej ilości) swojego drogiego sprzętu. Chemigraf Co. wprowadzając tańsze modele skanibalizuje popyt na swoje produkty drożej wycenione, ale dzięki temu sprzeda przynajmniej swoje tańsze modele. Inaczej zrobi to konkurencja.

Znany producent drogich skanerów medycznych amerykańska firma GE kiedy dowiedziała się, że na rynek wkraczają  Japończycy ze swoimi tańszymi skanerami, postanowiła wyprzedzić atak Japończyków wprowadzając tańsze wersje swoich skanerów. Spowodowało to spadek zainteresowania na drogie, dotychczas dobrze sprzedające się skanery.

Inaczej mówiąc GE wprowadzając tańsze modele skanibalizował popyt na swoje drożej wycenione produkty/skanery. Gdyby tego jednak nie zrobił pozwoliłby na skuteczny atak Japończyków - 'albo skanibalizujemy popyt na własny drogi pro-dukt, albo pozwolimy go zjeść Japończykom' - tak uzasadniał swoje decyzje dyrektor ds. marketingu innym członkom zarządu firmy GE.

Rozciągnięcie linii w górę

Przedsiębiorstwo z dolnej części rynku może rozciągnąć swoją linię w górę, gdyż zainteresowane jest np. zwiększeniem obrotów i wyższą marżą. Przedsiębiorstwo wprowadza więc drożej wycenione produkty wyższej jakości dla zamożniejszych klientów.

Przykład
Fiat – producent samochodów, kiedy zdobył doświadczenie i rozbudował międzynarodowy serwis podjął decyzję o wprowadzeniu na rynek modeli drożej wycenionych, bardziej luksusowych (Alfa Romeo). Deawoo wprowadzając model Leganza rozciągnął linię w górę.

Rozciągnięcie linii w obie strony

Firmy zlokalizowane w środkowej części rynku mogą rozciągać linię w obie strony - w górę i w dół. Rozciągnięcie linii w górę pozwala firmie więcej zarabiać (oferta przygotowana jest dla ludzi zamożnych, którzy nigdy nie byli zainteresowani ofertą [modelami] tańszymi). Rozciągnięcie linii w dół polega na wprowadzeniu (często pod inną marką) modeli tańszych i prostszych, co pozwala zyskać klientów, którzy nigdy nie nabyli by modeli drożej wycenionych ze względu na ich wysoką cenę.

Przykład
Hotel Mariott (średniej klasy) rozciągnął swoją linię w górę – Mariott Marqis (oferta dla ludzi bardzo bogatych), oraz w dół wprowadzając sieć hoteli znaną pod marką - Residence Inn (oferta dla mniej zamożnych).

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że zarząd firmy Mariott rozciągając linię w górę pozostawił taką samą markę, gdyż pozwala to budować wizerunek firmy (hotel drogi, zapewniający wysoką jakość usług), rozciągając linię w dół zmienił markę, by nie burzyć swojego wizerunku. Większość ludzi, zamieszkujących w hotelach Residence Inn nie wie nawet, że mieszka w hotelu należącego do sieci Mariott. Ci, którzy o tym wiedzą są świadomi niższej jakości (ale za dużo niższą cenę), więc nie domagają się takich świadczeń jakich domagali by się w hotelu Mariott lub Mariott Marqis.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Długość linii produktów i ich rozciąganie

Zaloguj się, aby zagłosować