Wpływ reklamy na zachowanie konsumentów

Ważnym pytaniem jest do czego służy tak naprawdę reklama. Trzeba pamiętać, że jak każda wypowiedź spełnia ona określone funkcje takie jak: informacyjną, estetyczną czy kontaktową. Mimo tylu zadań odbiorcy komunikatów reklamowych są doskonale przekonani, że jej głównym celem nie jest jak wcześniej wymieniano informowanie o produkcie, lecz przekonywanie i nakłanianie. Należy pamiętać, że aby to było możliwe konsument musi właściwie odczytać treść przekazu. Co za tym idzie reklama - tak jak i inne akty mowy - wymaga więc od swojego twórcy skonstruowania komunikaty w taki sposób, by odbiorca zrozumiał go zgodnie z intencją nadawcy.

W jaki sposób twórcy reklam tak naprawdę wpływają na decyzję konsumentów. Z jednej strony przekaz dalej jest formą przekazywania informacji dotyczących danego produktu. Z drugiej reklamy usypiają naszą czujność do produktu czy marek.

Przyglądając się reklamie można zauważyć, że prezentuje ona tylko niektóre cechy przedmiotu. Najczęściej jak nie zawsze są to największe zalety produktu, które przyciągną uwagę konsumenta. Co za tym idzie do klienta dociera tak naprawdę zniekształcony obraz rzeczywistości, który uniemożliwia obiektywną ocenę reklamowanego przedmiotu. Czy kiedykolwiek w reklamie padły słowa dotyczące wady czy usterki produktu? To dość retoryczne pytanie ponieważ wiadomo, że takie informacje wcale nie zachęciłyby klienta do zakupu danego towaru. Konsument po tak ubogich zasobach wiedzy o produkcie jest tak naprawdę zdezorientowany.

Czas antenowy oraz ilość miejsca na stronie gazety są nie tylko ograniczone, ale również drogie. Co za tym idzie reklamodawcy chcą wykorzystać jak najmniej czasu/miejsca w prasie, aby działania marketingowe okazały się dla nich opłacalne, a jednocześnie skuteczne. Powyższe ograniczenia wpływają na fragmentaryczność przekazu oraz na jego szybkość.

Według Adama Lepy natychmiastowość w informowaniu sprzyja działaniom manipulatorskim z trzech powodów:
1. Zwiększa siłę wybranych cech przedmiotu. Krótka forma przekazu zmusza twórców reklam, aby wybrali tylko niektóre zalety produktu (mamy tu do czynienia z techniką fragmentacji), a następnie odpowiednio je podkreślili. W konsekwencji taki komunikat jest bardzo jednostronny.
2. Odbiorca komunikatu chcąc nadążyć za tempem reklamy telewizyjnej lub radiowej, skupia całą swoją uwagę na bieżącym przekazie. Zapomina przy tym o komunikatach wcześniejszych, koncentruje się na tym co widzi/słyszy w danej chwili.
3. Szybkie tempo, wręcz błyskawiczność w informowaniu osłabia stopień wrażliwości konsumenta. Cała uwaga odbiorcy skupiona jest na próbie dotrzymania tempa komunikatowi. Co za tym idzie powoduje to brak koncentracji na ich zasadniczej treści. Konsument nie ma również czasu na zastanowieniu się co zostało pominięte lub niedopowiedziane.

Dość częstym zabiegiem perswazyjnym w omawianych komunikatach reklamowych jest stosowanie takich struktur, które uniemożliwiają negację. Nie ogranicza się to jedynie do wspomnianych już wcześniej pojęć (nowy, lepszy). Manipulacja informacyjna wiąże się z przekazywaniem wiadomości, których odbiorca nie jest w stanie tak naprawdę sprawdzić. Wszyscy kojarzymy reklamy past do zębów, w którym granulki wnikają między zęby lub różnych środków do czyszczenia, które usuwają niewidoczne bakterie. Taki typ reklamy stawia odbiorcę w dość niekomfortowej sytuacji. Nawet gdy konsument nie wierzy w przekaz to nie ma jak udowodnić, że dana reklama kłamie lub wprowadza w błąd.

Z drugiej strony informacje o owych granulkach, płatkach mydlanych czy wręcz niezwykłej wprost skuteczności proszku w walce z bakteriami wzbudzają zainteresowanie klienta. Nazwy, które są używane w tego typu spotach reklamowych brzmią dla zwykłego odbiorcy bardzo tajemniczo i naukowo, a co za tym idzie jest to dla nas – odbiorców wiarygodne. Niemal automatycznie nasuwa się myśl, że oferowany produkt, który posiada tak niezwykłe innowacje musi być lepszy niż inne/ konkurencyjne produkty. Stąd nasuwa nam się wniosek, że trzeba go koniecznie wypróbować.

Trudne do zanegowania są też wszelkie reklamy, które stwarzają pozory naukowości. Mamy w nich do czynienia z wątpliwymi wynikami badań, np.: znany dentysta stwierdza w reklamie, że 90% dentystów używa pasty X czy badania dowiodły, że usuwa 100% łupieżu. Są to również przekazy, gdzie prezentuje się pseudonaukowe konferencje, na których wypowiadają się specjaliści przykładowo o skuteczności danego leku.

W nakłanianiu odbiorcy do zakupu oferowanego przedmiotu służą wszelkiego rodzaju wyrazy wartościujące, często używane w formie superlatywu. Mają one za zadanie podkreślenie wyjątkowości towaru, przekonanie konsumenta, że dzięki rozmaitym oraz nowoczesnym technologiom artykuł jeszcze pełniej zaspokoi jego oczekiwania i potrzeby. Są to zwroty typu: "Udoskonalona formuła" (pasta do zębów), "W najnowszym numerze (czasopismo)" czy "Jeszcze bardziej puszyste" (ptasie mleczko). W ten sposób klient otrzymuje komunikat, że producent specjalnie dla niego ulepszył recepturę, smak czy aromat.

Zwroty wartościujące stosowane w komunikatach reklamowych są po to by wyróżnić produkt na tle innych / konkurencyjnych. Mają pokazać, iż dany produkt odróżnia się na rynku ponieważ jest najlepszy. Okazuje się jednak, że zwrot najlepszy widniał w co drugiej reklamie, a tak naprawdę nie było widać na czym polega ta lepszość. W związku z tym słowo lepszy / najlepszy stracił swoją dotychczasową moc i dar przekonywania konsumenta stał się za tym czymś pospolitym. Obecnie coraz częściej zastępuje się to słowo różnego rodzajami zwrotami jak na przykład: "Nie ma barier, których nie możesz pokonać" (oferta internetowa) czy "Możesz więcej" (mowa tu o operatorze telefonii komórkowej).

Należy zauważyć, że z biegiem lat u odbiorcy nie zadowalają go już nieostre znaczeniowo słowa. Dorosły konsument oczekuje konkretów i pełniejszej informacji o reklamowanym artykule. Najprościej mówiąc chce usłyszeć jakie są cechy przedmiotu, np. łatwo, wydajnie i na trwałe (o farbie) - klient dowiaduje się z tego, iż prezentowana farba jest prosta w użyciu; wydajna, a co za tym idzie starcza na dużą powierzchnię; trwała a więc jest to inwestycja na lata. Tego typu zwrot jest dużo bardziej wiarygodny i budzący zainteresowanie, niż gdyby powiedziano po prostu: "nowa, lepsza farba".

Teksty reklamowe posługują się również przysłowiami oraz powszechnie znanymi powiedzeniami. Dzięki temu komunikat staje się łatwy do zapamiętania oraz budzi określone skojarzenia. W ten sposób między nadawcą, a odbiorcą zostaje zbudowana pewnego rodzaju nić porozumienia oparta na zaufaniu konsumenta oraz wspólnej wiedzy co do źródła pochodzenia powiedzenia. Zaufanie to wynika z pewnej swojskości przekazu, uzyskanej właśnie dzięki zastosowaniu przysłowia. W ten sposób reklama przestaje być nudnym abstraktem. Korzystając z języka potocznego, staje się niejako częścią życia odbiorców komunikatu.

Można zauważyć, że granie na emocjach konsumentów jest jedną z podstawowych technik manipulacyjnych reklam. Uczucia są nierzadko zdradliwe, przeważnie kształtuje je chwila, której często ulegamy. Takie decyzje podjęte pod wpływem towarzyszących nam emocji są szybkie i często przeczą wszelkiemu racjonalizmowi, dlatego równie szybko mogą okazać się pochopne. Reklamodawcy chętnie korzystają z tej sfery ludzkiej osobowości, budząc w odbiorcach ukryte pragnienia na przykład piękna czy miłości. Tego typu spoty reklamowe tworzą iluzje, zgodnie z którymi zakup określonego towaru spowoduje spełnienie owych marzeń.

Można by długo jeszcze wymieniać wartości i pragnienia, do których odwołują się reklamy. Wniosek jest wciąż ten sam, otóż twórcy tych przekazów doskonale opracowali techniki oddziaływania na ludzkie emocje. Z tego również powodu wpływ jej na odbiorców stał się dużo łatwiejszy. Reklamodawcy znają ludzkie potrzeby, marzenia i w umiejętny sposób to wykorzystują. Stwarzają nadzieję, że zakup określonego towaru bądź skorzystanie z danej usługi niezawodnie przybliżą nas do stanu pożądanego. Właśnie to zalicza się do wcześniej wspomnianej gry między odbiorcą a adresatem. W ten sposób powstaje wspólnota, a w każdej wspólnocie obie strony działają na siebie.

Pewną ciekawostkę zauważył Umberto Eco, otóż twierdził, że reklama jest skuteczna, gdy "jest przeznaczona dla nielicznych i gdy każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców". Zdanie to świetnie oddaje istotę przekazu reklamowego - z jednej strony ma on wytwarzać pewną intymną wieź w kontakcie nadawca-odbiorca, z drugiej- swym działaniem ma objąć jak najszerszą grupę konsumentów.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Wpływ reklamy na zachowanie konsumentów

Zaloguj się, aby zagłosować