Istota i znaczenie marketingu usług
Istota marketingu polega na tworzeniu określonego zespołu użyteczności (korzyści) dla klienta w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania. Dotyczy to w równym stopniu produktów materialnych jak i usług mimo występujących między nimi różnic.
Działalność w zakresie marketingu koncentruje się wokół problemów i zjawisk rynkowych, których olbrzymią część stanowią usługi. Oskar Lange definiuje usługi jako: 'wszelkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio z zaspokajaniem potrzeb ludzkich, ale nie służące bezpośrednio do wytwarzania przedmiotów'.
Marketing usług jest stosunkowo młodą dziedziną wiedzy zwłaszcza w odniesieniu do olbrzymich zasobów teoretycznych i praktycznych marketingu dóbr konsumpcyjnych.
Ostatnie lata to bardzo dynamiczny okres rozwoju właśnie marketingu usług, okres w którym podjęto próbę stosowania reguł marketingowych również w działalności usługowej.
Specyfika usługi jako produktu rynkowego uniemożliwia prostą adaptację reguł marketingowych stosowanych w sferze produkcji do strategii stosowanych w przedsiębiorstwach usługowych.
Usługi charakteryzują się pewnymi cechami, które w dużym stopniu wpływają na kształt programów marketingowych:
- niematerialność (nie można ich dostrzec, poznać, poczuć, sprawdzić zanim się je kupi)
- nierozłączność wytwarzania i konsumpcji (klient jest obecny przy realizacji usługi, istnieje wzajemny kontakt między usługodawcą a klientem)
- różnorodność (usługi bardzo różnią się w zależności od tego, kto je wykonuje, kiedy i gdzie)
- brak możliwości przechowywania (usług nie da się magazynować)
Przytaczając definicję marketingu wg R. Głowackiego 'marketing jest procesem społeczno–gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty – usługi oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji odbiorcom, dostarczenie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu, czasie a także ich zrealizowanie', należy zwrócić uwagę na ukierunkowanie wszelkich działań przedsiębiorstw i firm usługowych na klientów.
Uwzględniając charakter usług, możliwe jest stosowanie dwóch różnych koncepcji marketingu:
- marketingu masowego – nastawionego na przeciętnego, masowego odbiorcę (działania marketingowe typowe dla tej koncepcji to reklama i kształtowanie cen)
- marketingu interakcyjnego (działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca– usługodawca mają nie tylko zainteresować nabywcę ofertą usługową ale też doprowadzić do sprzedaży usługi).
W marketingu usług najważniejszą kwestią jest kształtowanie i wzmacnianie kontaktów przedsiębiorstwa usługowego z nabywcami. Ze względu na decydujące znaczenie w tych kwestiach czynnika ludzkiego, mówi się o tworzeniu koncepcji marketingu wewnętrznego. Koncepcja ta wynika z przekonania, że przedsiębiorstwa usługowe, chcąc działać efektywnie i sprzedawać usługi nabywcom, muszą sprzedawać przede wszystkim pracę zatrudnionemu personelowi, czyli zatrudniać najlepsze kadry oraz oddziaływać na nie w taki sposób, by spełniały one swoje obowiązki w najbardziej pożądany sposób. Personel jest szczególnym 'rynkiem wewnętrznym', który musi być badany i poddawany oddziaływaniu., podobnie jak rynek, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje.
Organizacje usługowe oferują specyficzne produkty i w związku z tym mają specyficzne problemy z działaniami marketingowymi, począwszy od badań marketingowych przez segmentację rynku usług i wybór rynku docelowego do opracowania właściwej strategii marketingu–mix.
W założeniach teorii marketingu usług nawiązuje się do prorynkowej orientacji czyli przyjęcia za punkt wyjścia potrzeb i preferencji nabywców, stąd na strategię marketingową przedsiębiorstwa usługowego składają się:
1. marketingowe badania rynku usług
2. segmentacja rynku usług i wybór docelowych rynków działania
3. stworzenie optymalnej kompozycji elementów marketingu-mix
Najczęściej pobierane pliki (.doc i .pps) |
1. (24 stron A4)
2. (22 stron A4)
3. (14 stron A4)
4. (12 stron A4)
5. (11 stron A4)
6. (14 stron A4)
7. (37 stron A4)
8. (2 stron A4)
9. (11 stron A4)
10. (14 stron A4)
|
Podobne tematy w Kompendium |
1. (0.3 stron)
2. (0.4 stron)
3. (0.3 stron)
4. (0.6 stron)
5. (0.4 stron)
6. (1.6 stron)
7. (0.6 stron)
8. (0.6 stron)
9. (0.3 stron)
10. (0.4 stron)
|
Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Istota i znaczenie marketingu usług
Istota i znaczenie marketingu usług
Ocena: 9.8 / 10 Liczba głosów: 149 głosów
Zaloguj się, aby zagłosować
|