Cele promocji w marketingu

Kolejnym krokiem w tworzeniu programu promocyjnego jest określenie celu (celów), jakie stawia się działaniom promocyjnym w przedsiębiorstwie. Powinna być zachowana hierarchia celów. Najpierw określa się cele dla całego przedsiębiorstwa.

Z tego celu (celów) powinny wynikać cele dla różnych sfer funkcjonalnych firmy, czyli w zakresie: produkcji i zaopatrzenia, finansów, kadr, działalności badawczo-rozwojowej i marketingu. W ramach celów marketingowych wyodrębniamy cele promocji.

Promocja jako całość ma pewne cele wspólne, ale można także przypisać zróżnicowane cele poszczególnym formom promocji, czyli reklamie, akwizycji,  działaniom o charakterze public relations, promocji uzupełniającej i sponsoringowi.

Cele promocji jako całości można podzielić na dwie grupy:
• cele o charakterze ekonomicznym, mierzone wzrostem wielkości sprzedaży promowanego produktu (usługi) lub zwiększeniem udziału w rynku,
• cele o charakterze informacyjno-nakłaniającym, polegające na zmianie stosunku adresatów promocji do danego produktu lub usługi i tworzeniu lojalności wobec marki.

Cele promocji ujmowane są w różnych horyzontach czasowych. Z tego punktu
widzenia wyróżnia się:
• strategiczne, długookresowe (np. ekspansja sprzedaży)
• taktyczne, średniookresowe (np. podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu czy usługi w określonych segmentach rynku w ciągu najbliższego roku)
• operacyjne, krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej)

Cel promocji powinien być określony w miarę precyzyjnie, by można było potem
ustalić, czy został on zrealizowany, a więc czy promocja była skuteczna. Cele działań promocyjnych powinny być także ustalone w powiązaniu z fazą cyklu życia, w jakiej znajduje się promowany produkt (usługa).

W fazie wprowadzenia nowego produktu Na rynek promocja powinna przede wszystkim informować o nim. Adresatami powinni być w dużym stopniu tzw. innowatorzy czyli nabywcy szybko akceptujący nowości rynkowe. Intensywność działań promocyjnych jest w tej pierwszej fazie duża.

W fazie wzrostu sprzedaży zwiększa się perswazyjno-nakłaniający charakter promocji, powinna ona mieć także szersze grono adresatów.

W fazie nasycenia celem promocji jest utrzymywanie grupy nabywców, którzy kupują towar lub usługę danej firmy oraz wywołanie zakupów restytucyjnych, czyli nowych dóbr zastępujących stare.

W fazie spadku sprzedaży promocja jest ograniczona, zwłaszcza gdy firma dysponuje nowym produktem, który może zastąpić stary.

Perswazja i przypominanie związane z funkcją wspierania procesów sprzedaży oraz informowanie związane z wypełnieniem funkcji informacyjnej są często przedstawiane jako zasadnicze cele promocji. Realizacja ich jest ściśle powiązana z kształtowaniem poszczególnych elementów postaw konsumentów.

Głównym celem uruchamiania instrumentów promocji jest zmniejszanie lub nawet wyeliminowanie dystansu istniejącego między oferowaną usługą lub produktem a konsumentem. Nie chodzi przy tym o zmniejszenie dystansu w sensie fizycznym, ale przede wszystkim o wyczerpujące poinformowanie konsumentów o istniejącym na rynku produkcie lub usłudze, miejscu i formach jego sprzedaży oraz zwiększenie skłonności nabywcy do zakupu.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Cele promocji w marketingu

Zaloguj się, aby zagłosować