Rodzaje strategii marketingowych produkt - rynek wg Ansoffa

Najbardziej ze znanych koncepcji strategicznych, które odnoszą się i do sposobu konkurowania na rynku, i do powiększania udziału w nim mogą być rozpatrywane z punktu widzenia relacji, jakie zachodzą między rynkiem, a produktem. Zostały one sformułowane przez Igora Ansoffa (strategie wzrostowe).

Strategia penetracji rynku oznacza skupienie się przedsiębiorstwa na dotychczas oferowanym produkcie na tych samych rynkach, intensyfikując przy tym działania i wydatki marketingowe poprzez zwiększenie budżetu reklamowego (agresywna promocja, konkursy, loterie, obniżka cen, wydatki na poprawę jakości opakowania, sprzedaż osobistą, usprawnienie dystrybucji). Może również polegać na dokonywaniu kolejnych segmentacji rynku oraz zróżnicowaniu ofert. Celem jej jest wzrost udziału przedsiębiorstwa na dotychczas obsługiwanym rynku.

Przedsiębiorstwo może osiągnąć go przez zadręczenie klientów do zwiększenia zakupu oferowanego produktu, pozyskanie nowych nabywców przez odciąganie ich od produktów konkurencyjnych, zdobycie nowych odbiorców, którzy nie kupowali dotąd produktów przedsiębiorstwa itp. Strategię tą stosuje się wtedy, gdy rynek jest względnie stabilny i nasycony, a oferowane produkty znajdują się w wyższych fazach cyklu życia.

Działania prowadzone w ramach strategii penetracji nie są obciążone zbyt dużym ryzykiem. W gruncie rzeczy strategia ta polega na umiejętnym wykorzystaniu zdobytej na rynku wiedzy o dominujących wzorcach i trendach.

Strategia rozwoju rynku nastawiona jest na sprzedaż dotychczasowego produktu wchodząc na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub też segmenty rynków, które dotychczas nie były obsługiwane, czyli innym grupom nabywców. Strategie tę realizuje się również szukając nowych rozwiązań "starych" produktów, zmianie może ulec sposób dystrybucji, promocji produktu. Zdarza się również, że przedsiębiorstwa modyfikują swój wyrób, aby dostosować go do specyfiki nowego rynku.

Strategia ta związana jest z podjęciem pewnego ryzyka i obawą czy nowy produkt będzie zaakceptowany przez nowych klientów, ponieważ wymagania i zwyczaje nowego rynku mogą odbiegać nieco od rynku, na którym dane przedsiębiorstwo dotąd prowadziło swoją działalność.

Strategia realizowana jest przez następujące działania jak:
• ekspansja przestrzenna (geograficzna)
- koncentryczna (terytorialne poszerzanie granic obszaru rynkowego o rynki, które bezpośrednio przylegają do dotychczasowego obszaru; właściwa jest ona dla firm rozwijających się, korporacji działających na rynkach międzynarodowych itp.)
- selektywna (wchodzenie na wybrane segmenty rynków, obszarów geograficznych)
- wyspowa (tworzenie przyczółków przy wchodzeniu na duże ośrodki miejskie)
• stworzenie rynku dodatkowego (rozwój sieci serwisowej, propagowanie nowych możliwości zastosowania produktu)
• zdobycie nowych segmentów rynku i nowych odbiorców

Stosowanie tej strategii wymaga dokładnej analizy możliwości funkcjonowania na nowym rynku oraz wiedza o preferencjach nowych nabywców,

Strategia rozwoju produktu polega na stworzeniu nowego z punktu widzenia nabywcy produktu oraz zaoferowaniu go tym samym grupom klientów (kontynuacja obsługi dotychczasowego rynku). Sensem wprowadzenia nowego produktu na rynek jest obrona własnego udziału w rynku wtedy, gdy "rywale" wprowadzili na rynek taki sam wyrób. Strategia ta związana jest z testowaniem produktu zanim wejdzie na rynek, oraz intensywną promocją. Większą szansę na powodzenie tej strategii na przedsiębiorstwo, które zajmuje silną pozycję na rynku i posiada wypracowaną markę.

Działania firmy w zakresie tej strategii w dużej mierze zależą od innowacyjności wyrobu:
• wyglądu zewnętrznemu i możliwości produktu
• wyglądu i wielkości opakowania
• obsługi posprzedażowej
• image

Strategia dywersyfikacji polega na wejściu przez firmę na nowy rynek zbytu z nowym wyrobem w nie produkowanym dotąd. Strategia ta prowadzona jest za pomocą własnych inwestycji przedsiębiorstwa lub poprzez nabycie innych przedsiębiorstw, lub fazuje z nimi. Dywersyfikacja pozwala uzyskać efekt synergiczny działania, pozwala uniknąć negatywnych skutków, starzenia się sektora przedsiębiorstwa, stwarza szanse na długofalowy rozwój, wymusza rozwój i postęp przedsiębiorstwa, zmniejsza też ryzyko działalności gospodarczej poprzez rozproszenie.

Można wyróżnić 3 rodzaje dywersyfikacji:
• pozioma – oznacza wprowadzenie nowych produktów w obszar działalności firmy lub wyrobów zbliżonych technologicznie do dotychczasowych. Produkty te zaspokajają inne potrzeby dotychczasowych nabywców w nowy, w bardziej satysfakcjonujący sposób,
• pionowa – polega ona na wyeliminowaniu dużych przedsiębiorstw. Jej zaletą jest uniezależnienie się firmy od dostawców czy też, odbiorców pośredniczących, co powoduje zmniejszenie ryzyka działania. Skuteczna jest ona przede wszystkim w dojrzałych technicznie gałęziach produkcji, które odznaczają się niską intensywnością postępu technicznego. Fazą procesu dywersyfikacji pionową jest m.in.: analiza ekonomiczna produktu, poszukiwanie nowych idei, testowanie itp.,
• równoległa (lateralna) - oznacza ona podjęcie przez firmę produkcji zupełnie nowych wyrobów, często zupełnie niezwiązanych z wytwarzanymi poprzednio dla nowych odbiorców. Strategia ta umacnia pozycję firmy na rynku oraz jego markę. Wymaga jednak ona równoczesnego działania w różnych segmentach rynku przy czym zmiany jakie zachodzą w otoczeniu przedsiębiorstwa mogą przyczynić się do wzrostu ryzyka ekonomicznego i technicznego.

Można powiedzieć, że zaletą strategii dywersyfikacji jest to, że eliminuje najsłabszych konkurentów, zapewnia firmie stabilizację, pozwala wchodzić na nowe obszary, rynki oraz zapewnia stymulujący rozwój przedsiębiorstwa.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Rodzaje strategii marketingowych produkt - rynek wg Ansoffa

Zaloguj się, aby zagłosować