Macierz FCB - Siatka FCB

Macierz FCB / Siatka FCB to schematyczna klasyfikacja kategorii produktów i usług w zależności od stopnia zaangażowania w ich zakup (duże lub małe) oraz od rodzaju motywów o tym zakupie decydujących (racjonalne lub emocjonalne).

Oba te narzędzia są używane w procesie planowania strategii marketingowej i komunikacji, aby lepiej zrozumieć zachowania i preferencje konsumentów oraz dostosować przekaz marketingowy do konkretnych grup docelowych.

Macierz FCB pomaga wytypować optymalne apele perswazyjne, przekazywane w komunikatach nazewniczych w odniesieniu do wyodrębnionych grup produktów i usług.

Siatka FCB pokazuje jak z połączenia dwóch wymiarów:
1. myślenia
2. odczuwanie
3. duże zaangażowanie
4. małe zaangażowanie
konsumenta powstają 4 różne typy reklamy:

1. Informacyjna – według założeń siatki FCB dotyczy takich dóbr, których wybór przez mocno zaangażowanego w rynek konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych.

2. Emocjonalna – produkty, do których nawiązuje są dla klientów istotne ponieważ wyrażają w pewnym sensie ich osobowość. Oprócz perfum i luksusowych kosmetyków można tutaj umieścić także biżuterię oraz modne ubrania. Są to produkty które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny, wzmacniają ego kupującego.

3. Tworząca nawyk – odnosi się do prozaicznych produktów kupowanych często na zasadzie rutyny, środków czystości, benzyny. Klienci uczą się poprzez działanie i najczęściej poprzez doświadczenie, tworzą na swój użytek pewien zestaw marek danego produktu. Różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) są skuteczniejsze od samej reklamy, której celem jest głównie przypominanie oraz utrwalanie marki w świadomości klientów.

4. Dająca satysfakcję – dotyczy papierosów, słodyczy, napojów, alkoholu. Celem reklamy jest przede wszystkim przyciąganie uwagi odbiorców po to, aby wytworzyć w nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Do wytworzenia tego wizerunku często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży: reklamy zewnętrzne (bill board) lub reklamę w telewizji / prasie.

Reasumując:

Macierz FCB (Foote, Cone & Belding): Jest to narzędzie służące do segmentacji produktów na rynku na podstawie dwóch wymiarów: zaangażowania konsumenta (high involvement vs. low involvement) oraz podejścia do zakupu (rational vs. emotional). Ta macierz pomaga marketerom określić, jakie strategie marketingowe będą najbardziej skuteczne dla danego produktu lub marki, biorąc pod uwagę te dwie zmienne.

Siatka FCB (Foote, Cone & Belding): Jest to narzędzie, które rozwija koncepcję macierzy FCB. Opiera się na czterech kategoriach zachowań konsumenckich: myślenie, uczucia, działanie i wybór. Siatka FCB pozwala marketerom lepiej zrozumieć, jakie rodzaje reklam i komunikacji będą najbardziej skuteczne w zależności od typu zachowania konsumenckiego.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Macierz FCB - Siatka FCB

Zaloguj się, aby zagłosować