Cykl życia marki

Cykl życia marki ma inny przebieg niż cykl życia produktu. Produkt nie jest tym samym co jego marka.

Każda kategoria produktu reprezentowana jest przez wiele marek. Jedne z nich na rynku utrzymują się dłużej inne krócej, a niektóre umierają wraz z kategorią produktu, ponieważ zanika na niego zapotrzebowanie.

Cykl życia marki często związany jest z cyklem życia firmy. Niektórzy analitycy twierdzą, że marki żyją dłużej niż produkty firmy. Na przykładzie marek jednostkowych można zauważyć, jak wieloletniej egzystencji marki towarzyszą wielokrotne zmiany oznaczanych nią produktów. Dzięki uznanej marce produkty stają się lepsze, a ich wizytówką jest utrwalona w świadomości klientów marka. Tak długo jak marka zapewnia konsumentom pożądane korzyści użytkowe, ekonomiczne, psychospołeczne (na tle konkurentów), trudno mówić o objawach przemawiających za jej umieraniem. Warunki lojalności wobec marki bywają w praktyce bardzo różne i zależą od sprawnego działu marketingu, a ściślej od tego, jakich wartości dostarcza firma oraz, w jakim stopniu potrafi przekonać do nich klientów.

Tendencje nabywców do zakupu nowych marek są generalnie mniejsze niż do kupna czegoś co cieszy się zaufaniem i jest dobrze znane klientom. Ukształtowany wizerunek marki odznacza się dużą trwałością - raz ukształtowany zaczyna żyć własnym życiem. Właściwość ta jest ważną korzyścią, jaką odnosi markowy produkt. Względną trwałość tego wizerunku tłumaczy się tym, że klienci przywiązują się do marki i niełatwo ją zmieniają. Skłonność do kupowania produktów określonych marek zależy od tego, czy zaspokajają one potrzeby na zadowalającym poziomie.

Rozwój potrzeb i sposobów ich zaspokajania sprawia, że marka powinna za nimi nadążać, a niejednokrotnie wyprzedzać. Każdej jednak marce zagraża spadek popularności wskutek zmian kryteriów oceny korzyści i atrybutów. Uważa się, że największą odpornością na upływ czasu odznaczały się marki producentów, którzy dbali o wizerunek, wykorzystując wiedzę marketingową. Trudno jednak ustalić przyczyny stałego powodzenia marki i jej obecności na rynku. Prawdopodobnie źródłem sukcesów jest wysoka zdolność do zaspokajania względnie stałych potrzeb.

Jeśli istnieją nie zmieniające się potrzeby, to niektóre marki mogą być kupowane z polecenia (z pokolenia na pokolenie), przy niewielkich zmianach dokonywanych w produktach (przykładem mogą być kosmetyki znanych marek). Dbanie o wizerunek marki słabnie, jeśli konkurencja nie stwarza zagrożenia, a popyt utrzymuje się na poziomie satysfakcjonującym firmę.

Przebieg cyklu życia marki zależy od tego czy fundamentem jej wizerunku są głównie cechy funkcjonalne oparte na nowościach technicznych, czy też cechy emocjonalne związane z tradycjami. Wizerunek renomowanych marek jest najczęściej kompozycją wielu działań marketingowych, a realne cykle życia marki są zindywidualizowane na poszczególnych rynkach geograficznych.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Cykl życia marki

Zaloguj się, aby zagłosować