Rozciągnięcie marki

Ze strategią rozciągnięcia marki mamy do czynienia wówczas, gdy producent używa istniejącej marki do oznakowania nowych produktów. Dzięki firmowaniu nowych produktów marką, która została już zaakceptowana na rynku, można do dystrybucji wprowadzić takie produkty, które bez znanej marki nie uzyskałyby do niej dostępu. Przykładem może być firma Honda, która pod marką, z której nazwą kojarzą się dobre samochody i motocykle, sprzedaje również kosiarki, pługi śnieżne, skutery śnieżne oraz silniki do motorówek. Pierre Cardin wyraził zgodę, by jego marką firmować elementy wyposażenia domu oraz produkty odzieżowe.

Dzięki zastosowaniu strategii rozciągania marki producent może odnieść wiele korzyści. Dzięki znanej marce nowy produkt znacznie łatwiej może zdobyć akceptację konsumentów oraz uznanie na rynku. Przy zastosowaniu tej strategii producentowi dużo łatwiej jest rozszerzyć swoją ofertę o nowe kategorie produktów. Jeżeli np. producent telewizorów oznaczy renomowaną marką, do której klienci mają zaufanie, wprowadzany na rynek zupełnie nowy produkt, np. odtwarzacz video, to konsumenci, którzy usatysfakcjonowani są z użytkowania telewizora, zaufają marce i zakupią nowy produkt mimo, że nie ma gwarancji, iż jakość tego wyrobu będzie równie dobra.

Konsument jest przekonany, że zakup tego produktu, choć nie zna jego właściwości użytkowych, a jedynie markę, przyniesie mu więcej satysfakcji niż wyrób firmy konkurencyjnej, mimo że ma ona większe doświadczenie w wytwarzaniu produktów o takim samym przeznaczeniu użytkowym. Dzięki rozciąganiu marki można uniknąć wysokich kosztów reklamy, które musiałyby zostać poniesione, gdyby produkt oznaczony został nowa marką, z którą trzeba by było konsumentów zapoznać i dopiero zdobywać ich akceptację.

Strategia rozciągania marki odgrywa obecnie coraz większą rolę i zdobywa uznanie producentów. Jednocześnie jednak zawiera ona w sobie dość duże ryzyko. Firma musi się liczyć z tym, że jeśli nowy produkt okaże się pomysłem nietrafionym i zawiedzie oczekiwania klientów, dla których bodźcem do nabycia było zaufanie, jakie pokładają w marce, wówczas marka ta straci w ich oczach wiarygodność. Może to mieć negatywny wpływ na wizerunek wszystkich produktów oznakowanych tą marką i zniweczyć ciężką pracę związaną z kreowaniem wizerunku marki i osiągnięciem jej prestiżu. Odbudowanie wizerunku marki i przywrócenie jej wiarygodności wymaga wówczas długiego czasu oraz zaangażowania znacznych nakładów finansowych.

Należy też zastanowić się, czy marka będzie odpowiednia dla nowego produktu. Na przykład firma Volkswagen, kojarząca się z branżą motoryzacyjną, czy Microsoft, przywołujący na myśl od razu skojarzenie z branżą komputerów i oprogramowania, nie odniosłyby sukcesu, wprowadzając na rynek artykuły żywnościowe, np. czekoladę czy jogurt opatrzone nazwą ich marek. Nazwa taka zniechęcałaby wówczas konsumentów do nabycia produktu, gdyż wywoływałaby u niego niewłaściwe skojarzenia.

Należy też uważać, by nie rozciągać renomowanej marki na zbyt wiele kategorii produktów, gdyż może to spowodować jej 'rozwodnienie'. Marka przestanie kojarzyć się konsumentom z konkretnym produktem lub grupą produktów i straci uznanie, które dzięki nim zdobyła.

Kotler przybliża to zagadnienie na przykładzie sieci hotelowych Hyatt i Marriott, które stosują odmienne strategie. Sieć hotelowa Hyatt zdecydowała się na wybór strategii rozciągania marki. W każdej odmianie produktu pojawia się nazwa Hyatt, istnieje więc: Hyatt Resorts, Hyatt Suites, Hyatt Regency i Park Hyatt. Marriott wybrał strategię różnicowania marki. Odmiennie nazywane są poszczególne typy hoteli: Marriott Marquis, Marriott, Residence Inn, Courtyard i Fairfield Inn. Sposób posługiwania się markami przez Marriott jest dużo bardziej przejrzysty, dla każdej z nich tworzy osobny wizerunek i klient lepiej wie, czego może po nich oczekiwać. Klienci firmy Hyatt mają znacznie większe trudności z rozpoznaniem różnic pomiędzy poszczególnymi typami hoteli Hyatt. W tym przypadku więc strategia, jaką obrał Marriott wydaje się być słuszniejszą, gdyż ułatwia klientom zapoznanie się z ofertą i skorzystanie z usług.

Firmy, które rozważają możliwość przeniesienia swych marek na nowe produkty, muszą przeanalizować, w jaki sposób kojarzyć się one będą z produktem, który dopiero zostanie wprowadzony. Najkorzystniejsze efekty firma uzyskuje wówczas, gdy w wyniku takiej operacji zwiększy się sprzedaż zarówno starej linii produktów, jaki i nowej. Operacyjna odnosi również zadowalający skutek, gdy nie wywiera wpływu na wielkość sprzedaży starej linii produktów. Negatywnym efektem jest zaszkodzenie sprzedaży produktów już istniejących na rynku, gdy nowy produkt zawiedzie oczekiwania nabywców.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Rozciągnięcie marki

Zaloguj się, aby zagłosować