Strategie zajmowania określonej pozycji na rynku według Kotlera

Wyróżniamy tutaj następujące typy strategii:

Strategia lidera rynku - wynika z zajmowanej prze firmę pozycji, która ma ona największy udział w rynku danego produktu, przewodzi innym firmom w dziedzinie kształtowania cen, dobrej jakości, zróżnicowania produktów, wysokiej marki czy też zakresu dystrybucji i intensywności promocji. Lider jest firmą, która dyktuje warunki w segmencie i stanowi pewien punkt odniesienia dla konkurentów. Życie firmy dominującej nie jest wcale łatwe, gdyż "przeciwnicy" ciągle rzucają mu wyzwania lub próbują wykorzystać jej słabości.

Aby utrzymać zajmowaną pozycję na rynku lider może obrać następujące działania strategiczne:
• kreować nowe potrzeby, zwiększać wolumen potencjalnych odbiorców i rozszerzać rozmiaru rynku,
• bronić istniejącego udziału w rynku,
• zwiększać udział w rynku poprzez odpowiednie działania defensywne i ofensywne.

Firmy mające dominującą pozycję na rynku muszą zdecydować, które obszary ich działalności mają być bronione nawet ze stratą, a które można oddać bez walki. Nie może on bronić wszystkich swoich pozycji, lecz musi skoncentrować swoje środki tam, gdzie jest to ważne. Aby bronić swojej pozycji lider prowadzi działania na rzecz stałego rozwoju nowych produktów i usług, obniżki kosztów itd. 'Stosuje on wojskową zasadę ofensywy, podejmuje inicjatywę, ustala tempo i wykorzystuje słabe strony wroga', gdyż najlepszą obroną jest atak. Natomiast celem strategii defensywnej jest zmniejszenie prawdopodobieństwa ataku i przeniesienie go na mniej ważne obszary.

Wyróżnia się 6 podstawowych strategii defensywnych:
• pozycja obronna polega na budowaniu umocnień wokół zajmowanej pozycji mimo, że nie spełniają one czasami swojego zadania; atakowani liderzy muszą wystrzegać się błędu, który polega na budowaniu umocnień tylko wokół głównego produktu.
• ochrona skrzydeł oznacza, że lider rynkowy nie powinien poprzestawać na obronie swojego obszaru, ale również wystawić wartę wokół słabszych punktów; może ona przynieść sukces wtedy, gdy prowadzona jest przy pełnym rozpoznaniu zagrożeń i odpowiednim zaangażowaniu finansowym.
• defensywa przewidująca zakłada, że "gram prewencji jest więcej wart, niż kilogram lekarstwa". Strategia ta ma na celu utrzymanie inicjatywy oraz spychanie konkurentów do pozycji obronnej.
• defensywa kontrofensywna – polega na tym, że kiedy atakowane jest terytorium lidera rynkowego, efektywną strategią jest inwazja na obszar przeciwnika; lider rynkowy na ogół nie pozostaje bierny i odpowiada kontratakiem.
• defensywna ruchoma oznacza coś więcej niż tylko agresywna obrona swojego terytorium. Lider rozciąga swoją dominację na nowe tereny, które w przyszłości mogą posłużyć, jako ośrodki obrony. Objęcie nowych obszarów odbywa się poprzez działalność innowacyjną tj. poszerzanie i dywersyfikację rynku.
• strategiczny odwrót polega na zjednoczeniu sił i skoncentrowaniu się na istotnych pozycjach w sytuacji, kiedy firma zda sobie sprawę z tego, iż nie jest już w stanie obronić całego swojego terytorium i najlepszym rozwiązaniem wtedy jest odwrót strategiczny. Planowany odwrót nie jest jednak opuszczeniem rynku, lecz oddaniem słabszych terenów i przeniesienie obrony na lepsze obszary. Ma on na celu skoncentrowanie się na lepszych pozycjach oraz zjednoczenie sił.

Strategie pretendentów rynkowych – producenci rynkowi to z reguły firmy, które zajmują drugie, trzecie i dalsze miejsca w branży. Celem agresora jest zwykle lider rynku, ale może on kierować swoje działania także do firm, które ustępują pod pewnymi względami, aby zniechęcić ich do powiększania udziału w rynku. Podstawowym celem strategii tych firm jest zwiększenie udziału w rynku i zdobycie przewagi konkurencyjnej, a w ostatecznym rezultacie zwiększenie zysku.

Zasadniczo pretendent może zaatakować:
• lidera rynkowego – bardzo ryzykowna, ale i opłacalna strategia,
• firmy o podobnej skali, które źle wykonują swoje działania i są niedofinansowane,
• małe lokalne i regionalne firmy, które działają źle.

Firma stosująca strategię agresora winna poprzedzić swoje ataki na konkurentów dokładną analizą, aby móc uderzyć w ich piętę Achillesową nie nadwerężając własnych środków.

Strategie naśladowców rynkowych (strategia imitacji) - polega na akceptacji przez firmę niewielkiego udziału w rynku, często ograniczonego do kilku segmentów. Firmy stosujące tą strategię nie stosują intensywnych środków reklamy choć produkują wyroby o równie dobrej jakości. Firmy naśladowcze z reguły korzystają z reklamy i promocji lidera wytwarzając produkty jeśli nie identyczne to spokrewnione z wyrobami lidera.

Strategia naśladownictwa może przybrać następujące warianty:
- naśladować produkty lidera w dużej liczbie segmentów, które obsługiwane są przez niego,
- imitator kopiuje niektóre elementy oferty lidera, ale utrzymuje zróżnicowanie pod względem ceny czy opakowania.

Pewną odmianą tej strategii jest koncepcja "me too", która zmierza do stworzenia wyrobu na wzór cieszącego się powodzeniem wytworu konkurenta. Produkty tego typu uważane są za oznakę powodzenia marketingu wyrobów naśladowanych. Naśladownictwo nie jest jednak najkorzystniejszą drogą do rozwoju firmy.

Strategie specjalistów rynkowych (strategia eksploratora niszy rynkowej) - skupiają swoją uwagę na obsłudze rynków o marginalnym znaczeniu z punktu widzenia lidera, agresora czy naśladowcy. Strategia ta na ogół jest dochodowa, ponieważ specjalista tak dobrze poznaje swoich klientów, że potrafi zaspokoić ich potrzeby o wiele lepiej niż inne firmy, które tylko okazjonalnie sprzedają swoje wyroby w tej niszy.

Produkty eksploratora niszy sprzedawane są w wyspecjalizowanych punktach dystrybucji z fachową obsługą i serwisem, a nie w systemie masowej sprzedaży. W rezultacie specjalista realizuje wysoką marżę, a sprzedawca masowy – wysoki obrót. Przedsiębiorstwa stosujące strategię niszy rynkowej opierają swoją przewagą konkurencyjną na długoterminowych interesach nabywców, które mogą być sformatowane w kierunku trwałych związków z odrębnymi interesami grupy, czy też przejawiają inicjatywę utrzymania kontaktów z konsumentami.

Głównym zadaniem specjalistów rynkowych jest tworzenie nisz, ich poszerzanie i obrona. Natomiast głównym ryzykiem specjalizacji jest to, że nisza może stanowić łatwy cel ataku lub po prostu może stać się niepopularna. Wadą tej strategii jest również znaczne ryzyko, które związane jest z uzależnieniem życia firmy od jednego niewielkiego segmentu rynku.

Dlatego też firmy stosujące tą strategię stale muszą tworzyć nowe luki rynkowe zwane niszami. Jednak wiele firm zawdzięcza swoją pozycję i udaną realizację na rynku tej właśnie strategii.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Strategie zajmowania określonej pozycji na rynku według Kotlera

Zaloguj się, aby zagłosować