Decyzja nadania marki

Producent powinien zadecydować, czy produkt, który chce zaoferować powinien być oznaczony marką i czy będzie odnosił z tego tytułu korzyści.  

Dawniej większość oferowanych produktów nie była oznaczana marką. Sprzedawano je prosto ze skrzynek czy beczek, nie informując nabywcy, kto jest ich producentem, konsument nie wiedział, jakiej jakości jest nabywany produkt i nie miał możliwości, by pożądaną jakość egzekwować – uzależniony był od uczciwości sprzedawcy.

Dziś jednak oznaczanie marką jest tak silną tendencją, że tylko nieliczne produkty jej nie posiadają. Częstokroć silnie reklamowaną marką oznaczane są nawet takie produkty jak sól, cukier, świece samochodowe czy drób, gdzie producenci starają się, by ich opakowania wyróżniały się spośród opakowań firm konkurencyjnych.

Z drugiej strony jednak w przypadku niektórych standardowych dóbr konsumpcyjnych i leków producenci powrócili do produktów bez marki. Np. zajmujący silną pozycję wśród hipermarketów Carrefours w latach siedemdziesiątych wprowadził linie produktów niemarkowych. Oferowane w ten sposób produkty mają przeważnie niską lub przeciętną jakość, lecz ich ceny są nawet o kilkadziesiąt procent niższe od reklamowanych produktów markowych. Dzięki wprowadzeniu oszczędności na etapie doboru jakościowego składników, pakowania oraz etykietowania, a także rezygnacji z intensywnego reklamowania producent może sobie pozwolić, by oferować konsumentowi swe wyroby po cenie znacznie przystępniejszej dla nabywców. Takie produkty w branży produktów żywnościowych, farmaceutyków oraz artykułów gospodarstwa domowego są bardzo dużym zagrożeniem dla drogich, niezbyt silnych marek.

Ogólnokrajowe marki prowadzą walkę z produktami niemarkowymi na różne sposoby. Mogą się skoncentrować na grupie konsumentów ceniących wysoką jakość i gotowych za nią zapłacić wyższą cenę. Producent może kierować całą swoją ofertę do takich nabywców, bądź też produkując równolegle wyroby o jakości porównywalnej z produktami przeciętnymi, wprowadzić dodatkowo na rynek linię produktów o znacząco wyższej jakości, oferując je po niewiele wyższej, konkurencyjnej cenie. Firmy mogą też zastosować obniżenie cen, aby ich oferta była konkurencyjna w stosunku do wyrobów niemarkowych.

Produkt, który ma zostać opatrzony marką powinien mieć cechy wyróżniające go spośród innych. W przypadku niektórych artykułów, jak np. gwoździe, wkręty możliwości oznaczenia marką są ograniczone.

Stosowanie marek tworzy zespół korzyści zarówno po stronie konsumenta, jak i producenta czy sprzedawcy. Wiąże się jednak z koniecznością ponoszenia dużych nakładów finansowych na testowanie i promocję marki, co konieczne jest dla jej wprowadzenia i utrzymania na rynku.

Aby produkt oznaczony marką mógł się rozwijać, producent musi realizować długotrwałe inwestycje marketingowe, związane z promocją, reklamą oraz opakowaniem produktu. Z tych względów umacnianie nie zawsze jest rolą producenta. Często zdarza się, że duża firma o silnej marce korzysta z usług wytwórców, którzy są w stanie produkować taniej niż jej własne zakłady (w wielu przypadkach są do wytwórcy zagraniczni, mający siedzibę np. w Tajwanie czy Malezji), przodują w tym firmy produkujące odzież, sprzęt radiofoniczny, sprzęt komputerowy. Firma opatrująca produkty swoją marką odnosi korzyści obniżając koszty wytworzenia, natomiast wytwórca dzięki rozpoznawalności marki zyskuje odbiorców na swoje wyroby, nie musi też przeznaczać znacznych środków finansowych na kreowanie własnej marki.

Utrzymywanie silnej marki wiąże się jednak z wysokimi kosztami, gdyż należy je stale kontrolować. Ogromne sumy przeznaczają na budowę marki np. firmy japońskie i południowo-koreańskie. Dzięki temu odnoszą duże sukcesy, gdyż dzięki temu zdobywają akceptację konsumentów dla swoich markowych produktów, wpływa to na poprawę dystrybucji i umożliwia utrzymanie wysokich cen, dzięki lojalności odbiorców wobec marki.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Decyzja nadania marki

Zaloguj się, aby zagłosować