Oddziaływania perswazyjne w reklamie

U podstaw skutecznej perswazji reklamowej leży kilka elementarnych zasad,
o których trzeba zawsze pamiętać by nie narażać się na osłabienie lub przekreślenie skuteczności nawet dobrych strategii promocyjnych. Należy zwrócić szczególną uwagę na to, by tak skonstruować reklamę, aby silnie wyróżniała nasz produkt z pośród ogółu, by stał się dla przyszłego nabywcy niezwykły, lepszy, jedyny w swoim rodzaju.

Oferując coś wyjątkowego, niepowtarzalnego, odmiennego, pociągamy klienta z ogromną siłą, dostarczając mu nie tylko korzyści, ale nieznanych wcześniej podniet i doświadczeń poznawczych.

Przy tworzeniu reklamy musimy pamiętać także o samych korzyściach, jakie powinny wypływać dla klienta z racji posiadania reklamowanych produktów. Przy wyborze produktu większe znaczenie dla konsumenta mają bowiem nawet niewielkie, ale za to konkretne, łatwe do uchwycenia korzyści niż abstrakcyjne i trudne do zważenia obietnice ogólne.

Korzystny zakup to niekoniecznie znalezienie produktu o najlepszych walorach użytkowych. W wielu przypadkach większą satysfakcję sprawiają cechy mało istotne i funkcjonalne, ale za to silnie związane z emocjami. Istotną korzyścią dla kupującego, której nie wolno przeoczyć, jest psychologiczno – społeczny aspekt dokonywania zakupu pewnych produktów, pomagających człowiekowi w podkreślaniu jego statusu społecznego albo osobowości. Kolejną zasadą o której należy pamiętać przy okazji budowania przekazu reklamowego jest skuteczne wykorzystywanie emocji.

Emocje towarzyszą nam wszędzie, na każdym kroku, dlatego żadnego zakupu nie dokonujemy w stu procentach racjonalnie. To właśnie wzbudzane w nas żywe uczucia najsilniej wpływają na nasze zachowania rynkowe, powodują iż jesteśmy skłonni wydać większe pieniądze za produkt o takich samych cechach użytkowych i w takim samym stopniu zaspokajającym nasze potrzeby co produkt tańszy. Dzięki emocjom bowiem zmniejsza się tendencja do szczegółowej analizy produktu, kontakt z nim staje się bogatszy, intensywniejszy, cieplejszy, pojawia się miła atmosfera, pozytywnie opiniująca daną markę.

Klientowi często z trudnością przychodzi pogodzić się z decyzją o dokonanym zakupie z racji braku zdecydowanych powodów do zakupu, czy usprawiedliwień go przed samym sobą. Dlatego też, aby dać klientowi możliwość wewnętrznego alibi, reklama powinna podsuwać mu gotowe usprawiedliwienia zakupu, dające się zaadoptować na własne. I tak najczęstszymi motywami reklam idących w tym kierunku winno być podkreślanie, iż produkt jest przede wszystkim inwestycją w przyszłość lub narzędziem pozwalającym działać sprawniej, czy dającym więcej innym; pokazywanie produktu jako czegoś, czego oczekuje się od dawna; winno być też odwołanie się do odczucia krzywdy i niedocenienia. Ten ostatni motyw dotyczy głównie produktów luksusowych, na które przeciętny klient nie zawsze jest w stanie sobie pozwolić przez co może czuć się ograniczony, gorszy, sfrustrowany.

Wewnętrzne uzasadnienie zakupu ma ogromną wagę dla akceptacji samego produktu oraz poczucia, że wybór został dokonany samodzielnie i z własnej woli. Jednakże z dokonywaniem zakupu może wiązać się także ryzyko społeczne. Dlatego należy za pomocą odpowiedniej strategii perswazyjnej dostarczyć klientowi drugiego alibi, tym razem zewnętrznego, pozwalającego wybawić go od przykrych, nieprzyjemnych komentarzy środowiska. Przykładem takiego działania może być praktyczne przeznaczenie i wykorzystanie telefonów komórkowych dla dzieci – jak tłumaczył w reklamie Plus GSM, a co nie wzbudzało aprobaty wszystkich dorosłych klientów.

Skuteczność perswazji reklamowej w dużym stopniu zależy też od zmiany niekorzystnej i niebezpiecznej perspektywy poznawczej jaką są skróty myślowe zwane stereotypami poznawczymi. Klient myślący stereotypowo o danej marce zazwyczaj traci z pola widzenia jej odmienność, przeżywa co najwyżej powierzchowne reakcje emocjonalne, nie widzi korzyści.

Brak oddziaływania perswazyjnego czyni bezużyteczną nawet najciekawszą reklamę, dlatego tworzenie reklamy skutecznie wpływającej na klienta wymaga wielu zabiegów nie tylko psychologicznych ale i praktycznych, sprawdzonych, po które można sięgnąć bez specjalnego zastanowienia. Elementarnym działaniem reklamowym jest wykazywanie konkretnych, choć małych korzyści, będących przejawem najlepszych chęci i wartości oferowanych względem klienta. Mówienie bowiem wprost o pewnych wartościach i poszanowaniu może okazać się mało skutecznym zbiegiem, dlatego przekłada się go na ogólnikowe, konkretne środki – korzyści.  

Jednym z najważniejszych środków perswazyjnych jest użycie odpowiedniego nadawcy dla komunikatu. Zupełnie inaczej brzmią te same sugestie wypowiadane przez osoby różne pod względem atrakcyjności wyglądu, wieku, płci, wykształcenia, pozycji społecznej. Taki wpływ nadawcy komunikatu na odbiorcę wynika z działania podstawowego mechanizmu psychicznego zwanego równoważeniem struktur poznawczych. Mechanizm ten może przejawiać się przenoszeniem sympatii z nadawcy zachwalającego jakiś towar na ten właśnie towar.

Z racji faktu, wykorzystywania w reklamie mechanizmu równoważenia struktur poznawczych, dopuszcza się stosowanie drugiego wariantu tego działania, o wiele efektywniejszego, ciekawszego, ale trudniejszego w zastosowaniu. Jego istotą jest stworzenie u odbiorcy antypatii do negatywnie przedstawionego bohatera reklamy, negującego reklamowany produkt, a wybierającego wizualnie i estetycznie gorszy, a tym samym wywołanie u odbiorcy sympatii dla tegoż reklamowanego produktu powodowane oczywistą dezaprobatą i brakiem utożsamienia się z ponurym, bezkrytycznym, negatywnym bohaterem.

Perswazja reklamowa musi być również idealnie dopasowana do postawy konsumenta wobec zakupu, musi brać pod uwagę duże i małe zaangażowanie w proces wyboru produktu. W pierwszym przypadku klient poszukuje szczegółowych informacji o ofercie rynkowej i skrupulatnie je porównuje, w drugim prawie w ogóle nie zwraca uwagi na to co kupuje, opierając się często na jednej mało istotnej cesze produktu.

Kiedy klient przyjmuje postawę dużego zaangażowania w zakup konieczne jest zastosowanie centralnej drogi perswazji charakteryzującej się: przedstawianiem szczegółowych informacji o produkcie, prezentowaniem rynkowych konkurentów reklamowanej marki z jednoczesnym zaznaczeniem jej przewagi, używaniem wyłącznie istotnych i silnych argumentów na rzecz zakupu. Kiedy dochodzi u konsumenta do głosu małe zaangażowanie w zakup trzeba wybrać peryferyjną drogę perswazji opartą na używaniu ograniczonej liczby argumentów, doborze właściwego nadawcy, użyciu symboli, ciekawej fabuły i humoru, zastosowaniu artystycznych środków wyrazu. Reklama taka powtarza zazwyczaj prosty komunikat i tworzy wokół produktu miłą atmosferę.

Przy doborze dróg perswazyjnych odnośnie postaw wobec zakupu należy bacznie uważać by ich nie pomylić, gdyż niewłaściwy ich wybór może grozić katastrofą reklamową.  Ponieważ klient widzi w produkcie przede wszystkim grupę cech, atrybutów, którym przypisuje określoną wagę, skuteczna perswazja powinna posługiwać się właśnie atrybutami, i to zarówno na etapie tworzenia produktu jak
i promocji rynkowej. Najprostsza możliwość to zmiana wagi przypisywanej któremuś z atrybutów przez grupę docelową.

Model zmiany postaw wobec atrybutów produktu obejmuje oprócz zwiększania wagi jakiegoś atrybutu ogólną zmianę poglądów na atrybuty danego produktu, dodanie nowego atrybutu do rozważenia obejmuje także, wpływ na sposób w jaki klient widzi konsekwencje użytkowe określonego atrybutu, wpływ na sposób w jaki konsekwencje użytkowe danego atrybutu widziane są przez grupę odniesienia czyli wyznacznik systemu wartości klienta.

Stosując strategie perswazyjne w reklamie należy pamiętać jednocześnie o wiążących się z nimi pułapkami, mogącymi zniweczyć najszczersze nawet zamiary. Należy więc czasami powiedzieć w reklamie o gorszych stronach produktu by poprzez szczerość znacznie podnieść wiarygodność informacji handlowej. Również nie należy odkładać najsilniejszych atutów handlowych na sam koniec, gdyż łatwe odrzucenie pierwszego argumentu przez odbiorcę uodparnia go na wszystkie pozostałe, bez względu na to jaką przedstawiają wagę. Natomiast słabsze argumenty po silniejszych odrzucić znacznie trudniej.

W pozyskiwaniu uwagi, często otępionych zmęczeniem lub wypoczynkiem klientów, w skutecznym przekonywaniu ich do takich a nie innych towarów, elementarną rolę odgrywa obietnica. Mimo pozornego podobieństwa i efektywności, obietnice spotykane w reklamach znacznie różnią się między sobą siłą oddziaływania na rynek i tylko niektóre z nich są brane przez klienta pod uwagę. W dodatku nierozważne ich formułowanie może przynieść fatalne konsekwencje.

By uniknąć pojawienia się u klienta dysonansu poznawczego, czyli przykrego napięcia doświadczanego w chwili zderzenia wyidealizowanych oczekiwań z realną z goła odmienną rzeczywistością, nie należy obiecywać sukcesu czy spełnienia marzeń. W przeciwnym razie rozgoryczenie klienta spowodowane zbyt dużymi rozbieżnościami takiego faktu może doprowadzić reklamodawcę do trudnej sytuacji, a do ekstremalnych zachowań konsumenta nie prowadzi nic innego, jak właśnie obietnica rozbudzająca zbyt daleko idące oczekiwania.

Produkt staje się najbardziej interesujący dla nabywcy dopiero wtedy gdy w konkretny sposób łączy się z jego życiem. Obietnica powinna stanowić rodzaj pomostu między czymś abstrakcyjnym, bo często nieznanym, a konkretną sytuacją danej osoby.  Od ilości składanych obietnic i wzajemnych związków między nimi zależy właściwy efekt perswazji. Dlatego należy pamiętać że obietnice nagromadzone obok siebie łatwo się dewaluują. Negatywną konsekwencją takiej sytuacji jest również utrata wiarygodności przekazu. Klient szybko przestaje wierzyć reklamie, która roztacza przed nim wizję produktu idealnego. W dodatku każda obietnica wywołuje u odbiorcy reakcję emocjonalną, a wywoływanie ich jedna po drugiej może doprowadzić do stanu zmniejszonej wrażliwości i nasycenia.

Nagromadzenie obok siebie wielu, odmiennych co do ciężaru i rodzaju gatunkowego obietnic może także zmniejszyć szansę ich zauważenia, rozważenia i zapamiętania tworząc jednocześnie komunikacyjny chaos. Dobrze skonstruowana obietnica, czyli taka, która pozwoli klientowi spojrzeć na reklamowany produkt jak na szansę własnego zadowolenia, może stanowić prawdziwą siłę reklamy. Obietnica staje się najbardziej skuteczna wtedy, gdy trafia w oczekiwania i doświadczenia klienta, jest wymierna i jasno określona, nie konkuruje z innymi obietnicami, lecz jest z nimi spójna, pojawia się w różnych częściach reklamy.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Oddziaływania perswazyjne w reklamie

Zaloguj się, aby zagłosować